数字技术的普及应用让短视频、直播等传播方式走进大众视野，短视频平台用户占网民总数比例已逾九成，以流量为核心、以内容为基础的网红经济顺势风行。乡村的文旅资源，曾经因空间闭塞、渠道不通而“养在深闺人未识”，如今凭借强大内容生产与传播能力的网红经济，打通了与城市消费市场直接对接的渠道，不但将乡村的山水风光、风俗文化、特色美食与地方特产等带入大众视野，而且能实现文旅资源的创意挖掘、加工转化与业态深度融合，推动乡村文旅从资源端向产业端转化，激活乡村发展潜力，成为乡村振兴的新引擎。
一、网红经济的内涵解析
网红经济并非单一流量变现模式，而是以数字传播平台为中心，经内容创作、流量聚集、价值实现形成的生态经济，内涵丰富、元素多元，是乡村文旅融合的重要支撑。其内核以内容为媒，通过创意挖掘乡村资源，将自然景观转化为视觉内容，将非遗、农耕等文化资源转化为故事叙述，让乡村资源成为有情感的元素。机制上以流量聚集实现价值转化，通过精准投流、达人效应、优质内容、流量叠加吸引并汇聚流量。价值上以用户体验与消费转化为核心，借直播带货、“内容+电商”拉动“看景—体验—消费”。生态上是创作者、平台、乡村主体、消费者等多元协同聚合，为乡村文旅融合提供生态支撑。
二、网红经济驱动乡村文旅融合的实践路径
（一）资源激活：以内容创作释放乡村文旅价值
乡村文旅的本质就是资源禀赋的释放，网红经济依靠优质的内容生产，让资源摆脱了“静态闲置”的桎梏，成为“活IP”。对于自然生态资源，借助航拍、延时摄影等方式，展示乡村四季景观与依山傍水的田园风光，再配以治愈系文案和音乐，营造大众“向往的生活”场景，吸引用户来观光度假；对于文化资源，以“技能+故事”的方式，展示非遗传承人的制作技艺、传统节庆举办流程、农耕劳作流程，让用户在观看过程中学习文化知识，产生文化认同；对于关联产业资源，通过让农产品种植、加工的过程成为“活态资源”，如茶园采摘、茶叶冲泡、果树打理等，展示乡村的产业特色，为后续“文旅+消费”做铺垫，最大化发挥资源的优势效用。
（二）业态创新：构建“文旅+”多元融合场景
借助网红经济的流量与热度，乡村文旅能突破单一观光游览的形式，转向“体验+”型业态，打造多元化的消费场景。“文旅+农”方向，围绕农事设置春日采茶、夏时摘果、秋时收稻等场景，再结合农耕文化教育、手工体验等活动，让游客参与其中感受农耕之美；“文旅+非遗”方向，开设非遗手工坊，非遗传承人就地而坐，客人们或亲手制作陶艺、编织手作、刺绣作品，或将非遗元素融入客栈民宿、餐饮、服饰、文化摆件等，让非遗场景成为客人参与民宿布置的元素；“文旅+电商”方向，乡村设置文旅直播基地，游客在体验文旅活动的同时，可边直播边消费当地农副产品、文创产品，还可以体验“私人种植”“农产品认养”，实现“旅游+消费”，延长乡村文旅价值链。
（三）品牌建设：打造乡村文旅特色IP
依托网红经济的优势，助力乡村文旅形成特色品牌，建立持续性吸引力。一方面，以乡村特色资源为依托形成乡村文旅核心品牌，例如“生态康养地”“非遗文化游”“生态研学地”等，在数字平台通过统一的视觉形象（乡村LOGO、特色吉祥物）和固定内容风格（治愈系、文化科普系）持续输出内容，加深大众对乡村文旅品牌的认知印象。另一方面，通过达人探店、话题营销提高影响力，邀请网红达人实地体验乡村文旅项目，在其账号进行打卡记录，同时发布#乡村最美打卡地#、#非遗文化体验季#话题，吸引用户关注参与、口口相传，将乡村文旅品牌从“区域性”推向“全国性”，建立持续性品牌影响力。
（四）生态构建：完善协同发展支撑体系
要实现网红经济与乡村文旅的有效协同，就要构建多方支撑的产业生态，保障产业平稳发展。在基础设施方面，需优化村庄数字网络基础设施，便于直播及短视频创作，同时优化交通、住宿、游客中心等基础设施，优化游客体验环境。在主体协同方面，通过构建“平台+创作者+乡村主体”的协同模式，平台负责人员培训及流量支持，创作者执行内容生产及传播任务，乡村主体提供服务及管理内容支持。在服务支持方面，要加强乡村文旅工作人员的培训，从创作培训、服务礼仪培训、电商培训等方面入手，提升乡村文旅工作人员的综合素质，同时制定统一流程，保障游客在游览、购物中获得同等的高质量服务，为乡村文旅奠定基础。
结语
网红经济以内容生产、流量集聚、价值变现为优势，为乡村文旅融合注入新的发展理念，网红经济不仅能将乡村文旅资源通过数字传播场域触达社会大众，更通过改变业态、构建生态，推动乡村文旅从资源走向产业，让乡村更具生命力。未来二者还将依托数字技术实现更深层次的发展，只要从乡村资源禀赋、乡土文化传统出发，以内容为根本，以体验为内核，以合作为关键，就能不断挖掘融合优势，让乡村文旅既保留乡土特质，更具备发展活力，在满足人们消费需求的同时，也为乡村振兴提供产业支撑，形成文化传承与经济发展的良性互动。
（刘瑜、刘嘉鋆、汤艳雯、骆梦雪、王子墨 南京师范大学中北学院）
关键词： 网红经济
