海财经·证券导报7月30日讯（记者 符容菁）端午节后，当超市角落的端午粽子以三折价滞销清仓时，深夜的粽子直播间却依然热闹。
今年，粽子市场正在经历一场消费渠道变革。
线上消费市场的蓬勃发展，特别是电商平台在节令食品销售中的崛起，为地区特色美食提供了突破地域限制、走向全国市场的黄金机遇。
2024年，海南粽子产业规模首次突破10亿元，然而受限于岛内市场人口基数和市场容量，亟须通过渠道变革寻找新的增长点。
如何将海南特色美食推向岛外？如何获得更多的消费者？如何进一步扩大产业规模？
7月30日，在海口中交国际中心举行的“琼味出圈，产业突围：‘电商+直播’驱动地方特色食品产业升级研讨会”上，海财经研究院发布《海南粽子消费洞察报告(2025)》，试图为这些问题寻找答案。
会上发布《 海南粽子消费洞察报告(2025)》。
线上狂飙300%，电商成为粽子销售的新增长点
由于线下市场面临消费者购物习惯改变和成本上升的双重压力，导致销售额和销量均出现下滑。
数据显示，2025年传统线下渠道包装粽子销售额同比下滑34.53%，销量减少26.78%。
报告显示，全国粽子线上消费呈现爆发式增长：拼多多平台粽子销量同比激增300%，天猫618期间粽子成交额增长70%。
线上渠道凭借便捷性和丰富的产品选择，吸引了大量消费者，成为粽子销售的重要增长点。
报告指出，2025年粽子市场规模预计达110亿元，随着消费者对传统食品的关注与电商平台的兴起，全国粽子市场规模有望进一步扩大。
社交媒体初显潜力，互动积极
海南美食能吸引不同区域的人吗？网友对海南粽子的兴趣如何？又对哪方面感兴趣呢？
为了解析粽子消费的群体画像、关注热点和产业影响，海财经研究院分析了小红书与视频号等社交平台上，消费者对海南粽子的讨论走向。
端午前后一个月微信视频号关于海南粽子曝光内容。
报告显示，今年端午前后一个月，微信视频号上约有621条与海南粽子相关的作品发布，涉及212个视频号，累计转发数为3.26万次。在小红书上，共有200条与海南粽子相关的笔记发布，用户互动积极。
网友关注的话题主要包括制作过程、口味推荐、价格讨论、文化背景和优惠活动等内容。社交媒体为海南粽子提供了展示和推广的平台，吸引了消费者的关注和兴趣。但是在话题引导与内容生产方面，官方品牌发声仍然较少，海南粽子仍在一定范围内传播，破圈效应未显。
海南粽子在电商平台量能不足，品牌力较弱
根据海财经研究院整理，端午期间海南粽子相关账号在抖音平台销售额集中在5万至25万之间。淘宝平台上，海南粽子端午期间销量前十的商品表现平平，销量区间主要在1000~3000件之间。京东与拼多多平台上，海南粽子销售更为有限，仅少数店铺在售。
与嘉兴粽子相比，海南粽子在电商平台上的推广和销售仍处于起步阶段，需要进一步加强品牌建设和市场推广。
端午已过去两个月，仍有嘉兴粽子品牌在直播。
根据调研发现，相较于粽企需要“大投入”的大主播带货，今年粽企与本地达人合作取得一定成果，尽管达人粉丝量级不高，但为海南粽子的推广提供了新的途径，仍需进一步拓展达人的影响力和合作范围，提升产品的曝光度。
海南粽子电商销售面临四重壁垒
尽管做电商成为每个企业发展的共识，但“理想很美好，现实很骨感”。
在研讨会上，与会企业纷纷提出，物流卡脖之痛成为海南特色产品走出岛外的痛点。
海南作为海岛省份，物流成本居高不下，快递费用比内陆地区高出30%至50%。高昂的物流成本压缩了利润空间，削弱了海南粽子在电商平台上的竞争力。
海财经研究院梳理发现，在海南粽企中，小作坊式生产企业占比较大，资金实力薄弱，难以承担线上运营成本。线上运营需要大量投入，小作坊企业在人才、设备和资金等方面面临诸多挑战，限制了其在电商渠道的发展。
此外，由于粽企成立年限早，掌门人对互联网思维的缺失导致转型乏力，认为“线下渠道足够支撑现有规模，也没有人力物力财力去拓展电商”，同时也担心电商冲击线下渠道，对新技术和新玩法适应性差。
但在调研过程中，海财经研究院发现，一些市场主体也正在进行突破、求生与改变，如拍摄自制短视频的大屯香，其母亲凭借幽默朴实的搞笑形象，获得了一波流量红利；专注私域流量的定安黄阿姨，通过产品创新和私域用户培养，获得了翻倍的增量，这些都为海南粽子市场注入了新鲜血液。
海南部分粽企尝试情景短剧新赛道，寻求突破。
最后，由于海南地理位置偏远，存在易腐品控风险与顾客预期管理难题，出现变质、口味不符合等问题，售后成本较大。
三大维度重构海南粽子竞争力
通过研究与比对嘉兴地区粽子品牌、柳州地区螺蛳粉的发展路径，将节令食品、地方特色美食破除时间、地域的限制，海财经研究院总结出几点经验启示——面对市场变革，海南粽子需通过三大维度重构竞争力。
在品牌文化层面，借鉴五芳斋“国潮+跨界”策略，与影视、动漫IP联动推出限定产品，创建虚拟代言人拉近年轻消费者距离，并策划“海南粽子文化节”强化文化认同。
产品创新方面，推出适应不同人群、不同场景的消费产品矩阵，促进全年消费。据调研，海南粽企已开发出斑斓叶粽、椰奶粽等热带风味新品，同时试水小规格包装拓展代餐场景。
渠道布局上，构建“旅游+电商”双轮模式，在免税店、环岛旅游路线等线下场景设置体验点，线上则实施“三端共振”——深耕拼多多、淘宝等传统电商，发力抖音、小红书社交电商，并通过会员体系沉淀私域流量。
正如五芳斋用百年时间将“嘉兴味道”推向全球，海南粽子还需以“原料基地化、生产标准化、物流智能化”构建差异化竞争力，有望从区域美食蜕变为全球网红产品。
实际上，海南粽子的破局之路，本质上是传统食品产业数字化转型的缩影。如今，消费者不再满足于“节令限定”的产品供给，而是期待“全年可及”的品质体验；不再满足于“地域特产”的标签认知，而是追求“文化共鸣”的情感连接。
这场传统产业的数字化转型，不仅为海南自贸港建设注入新动能，更为地区特色美食的创新发展提供了鲜活样本。
关键词： 海南粽子消费洞察报告
