海财经·证券导报记者 符容菁
一辆婴儿推车售价近2000元，一个安全座椅近4000元，就连宝宝餐椅都要3000元以上，成立仅五年的高端母婴品牌BeBeBus，精准切入中产家庭的育儿焦虑，迅速崛起为行业“黑马”，并成功踏上IPO之路。
9月23日，高端母婴品牌BeBeBus母公司不同集团（股票代码：6090）在香港交易所主板正式挂牌交易，成为“母婴消费科技第一股”。开盘后股价高开超40%，截至收盘，每股报102.5港元，市值超93亿港元。
产品体验：高端设计赢得年轻父母青睐
下午三点，90后宝妈李薇推着一辆BeBeBus“蝴蝶车”来到万象城的母婴专区。这款价格接近2000元的婴儿推车，已经成为她日常生活中不可或缺的“带娃助手”。
“推行起来非常顺畅，单手就能灵活操控，外观设计也很时尚。”李薇一边说着，一边轻松地推着婴儿车在人群中穿行。她10个月大的女儿正安静地躺在车里，好奇地打量着周围琳琅满目的商品。
另一位在海口工作的母亲张女士分享了她的选购心得：因为孩子太小，透气性、减震护脊效果、轻便易折叠这些功能是首要考虑因素，除了婴儿车，她还购买了BeBeBus的腰凳。
与李薇一样选择高端母婴产品的年轻父母在海南并不少见。随着可支配收入的增加与家庭育儿支出的提升，他们对于母婴产品的需求也日益高端化、个性化。
尽管BeBeBus深受广大父母们的喜爱，但在线下实体渠道的布局仍相对薄弱。记者走访发现，在海南主要的母婴连锁店内，很难找到BeBeBus的产品。
通过调研国际蓝孩海口万象城店、健瑞儿友谊阳光城店、南国宝宝龙湖店及望海国际商业广场母婴区等海南主要的母婴用品售卖店，婴童出行用品的品牌主要为好孩子、uppababy、博格步等。
目前，BeBeBus线下实体售卖主要为分销商及大客户运营的第三方门店，海南线下尚未开设BeBeBus品牌体验店。
李薇告诉记者，BeBeBus淘宝及京东旗舰店经常不定期举办半价抢购婴儿车活动。包括她在内的许多宝妈蹲了好几次，但是由于刚需属性，即使没中奖也正价在线上购买了。
海南的消费者多数通过电商平台、社交媒体或品牌官方小程序等线上渠道购买BeBeBus产品，线上成为其核心销售渠道。
这种市场格局与不同集团发力线上的策略密切相关。
三年半营销花费10.9亿元，研发投入不足零头
BeBeBus联合创始人沈凌在接受媒体采访时曾坦言，“All in小红书”是BeBeBus迅速起势的关键。
起初，BeBeBus以“母婴爱马仕”的高端定位在社交媒体蹿红，靠的是突破传统的设计美感和创新性，比如长得像空气净化器的婴儿床、像旅行箱一样可折叠的婴儿车、外观类似蛋壳座舱的儿童安全座椅和餐椅等等。
在三年半的时间内，不同集团与超过1.6万名网络红人建立合作，覆盖小红书、抖音、微博等主流社交平台。其中，粉丝量超过百万的KOL超过20位。
营销效果显而易见。
2023年3月至2024年9月期间，不同集团在社交平台上发布了超过83万篇帖子和原创视频，相当于每日产出近1500条营销内容。通过这种高频率、广覆盖的营销策略，BeBeBus品牌在短期内快速建立市场认知度，线上平台会员数量增长至350万名。
根据其招股书披露的数据，2022年 、 2023年 、 2024年以及截至2025年6月30日止的六个月 ， 不同集团的营销开支分别约为1.89亿元、2.86亿元、3.91亿元和2.25亿元，三年半累计高达10.9亿元，平均占收入比重超32%。
巨额线上推广投入也带来了相应回报。
按销售渠道划分，不同集团的收入主要来自线上销售。上述报告期内，该公司来自线上渠道的收入分别约为4.17亿元、6.37亿元、9.37亿元和5.32亿元，占比分别约为82.2%、74.7%、75.0%和73.2%。
不同集团在招股书中表示，其线上渠道包括在天猫、京东商城、抖音、唯品会、拼多多及快手的自营网店，在京东商城及唯品会的平台运营网店，以及私域平台。
与巨额市场投入形成鲜明对比的是，不同集团在研发方面的投入显得相对保守。
招股书显示，2022年至2025年6月30日，公司研发开支分别约为0.16亿元、0.24亿元、0.21亿元及0.11亿元，报告期内年均研发投入占比不足3%，远低于市场营销投入比例。
千元婴儿车撑起一个IPO，单品依赖逐步降低
或许不少人对不同集团还比较陌生，但其旗下品牌BeBeBus已经成为许多有孩家庭的常见选择。从婴儿车到纸尿裤，这个创立于2019年的高端国产母婴品牌，正赢得越来越多家长们的喜爱。
据其招股书，不同集团成立于2018年，是一家专注于设计并销售育儿产品的中国公司，公司旗下品牌BeBeBus覆盖了亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养、卫生护理四大关键育儿场景。
根据弗若斯特沙利文数据，按2024年的GMV计，在中国中高端育儿产品市场中，BeBeBus在中国育儿产品品牌中排名第二，市场份额为4.2%。
通过招股书可以发现，按业务结构来看，不同集团的收入主要来源于出行场景、睡眠场景、喂养场景和婴幼儿护理场景。其中，以婴儿推车和儿童安全座椅为主的出行场景贡献了最大的收入份额。
在市场上，一辆普通婴儿推车的价格多在几百元到上千元不等，而BeBeBus婴儿推车的零售价主要在两三千元价格带。其天猫旗舰店显示，其中最贵的一款“启航家”系列婴儿推车三件套组合折后价格为17670元，而该系列婴儿推车销量显示“已售6”。
此外，还有其可折叠婴儿床经典产品定价3280元，新生儿护脊推车2480元，安全座椅定价超3780元，就连技术含量较低的宝宝餐椅售价甚至都高达3180元。
2022年至2024年、2025年1月至6月（下称“报告期”），婴儿推车和儿童安全座椅业务收入分别约为3.25亿元、4.74亿元、5.71亿元和2.58亿元，占总营收的比例分别为 64.1%、55.7%、45.7%和35.5%，可以看出，作为公司“拳头产品”的出行场景收入增长在逐年放缓。
相比之下，婴幼儿护理场景的收入表现尤为亮眼，同期收入分别约为4218.4万元、2.01亿元、3.88亿元和3.07亿元，占总收入比例从8.2%攀升至42.3%，并在2025年超越出行场景，成为公司最大的收入来源。
截至发稿，记者在其天猫旗舰店发现，店铺销量前十的产品中，有九款是纸尿裤新品试用装，其中销量最高的产品已经售出超过30万件。
这种“重营销、轻研发”的模式虽然短期内推动了销售增长，但从长远看，可能难以构建持久的技术壁垒和核心竞争力。
登陆港股只是一个新起点，从“网红”到“长红”，产品力才是根本。不同集团需要真正平衡好营销驱动与产品创新、规模扩张与质量控制、资本诉求与长期发展之间的关系，才能从“网红”真正走向“长红”，为93亿港元市值提供坚实支撑。
关键词： BeBeBus 有点新消费
