海财经·证券导报记者 王昭全
10月15日，天猫、京东“双11”发布会同日举行，宣告本轮“双11”电商大战正式打响。
“双11”走到第18个年头，两大平台打破多年来错峰发布大促策略的默契，选择隔空对垒，罕见地“正面刚”。
但意想不到的是，京东与另一大电商平台抖音，先打起来了！
导火索是一条5月份的热搜
10月16日，抖音称，已经把京东一个采销人员左琦告了，理由是“捏造事实、攻击抖音电商”，法院立案了。当晚，京东集团亲自下场，说支持员工反诉，还要举报抖音操纵舆论。一个告状，一个举报，你一拳我一脚，打得热闹。
左琦大概没想到，自己一句话，把两家巨头拖进了战场。
事件源于2026年5月广泛传播的一张署名为左琦的朋友圈截图。左琦在朋友圈称，“618”大促前夕，不少商家和媒体收到某平台公开指责京东的要求，照做即可获得平台流量扶持，并称该平台在仅有一条媒体报道的情况下，将京东负面新闻推上自家热榜，配图为一张今日头条链接截图。内容随后被大量账号集中转发。
10月15日，左琦再发朋友圈，质疑低阅读量稿件登上今日头条热榜。矛头直指抖音电商与今日头条。
于是，一条消息在电商圈炸开：抖音电商正式起诉京东采销经理左琦，理由是造谣诋毁，北京市海淀区人民法院已经立案。抖音方面公开回应，称已经完成全部法律存证，后续还将依法追加起诉。
针对左琦的言论，抖音在声明中进行了详细回应。
抖音方面表示，左琦所提及的上榜词条实际登上今日头条热榜的时间为2026年5月28日20时13分，上榜时已有多家媒体针对该话题进行报道和讨论；正式上榜时该文章评论数已超过100条。相关新闻的打开率、互动量等指标均符合优质内容特征，属于自然上榜。
10月16日，京东集团发布官方声明，宣布全力支持这名员工提起反诉，并且同步向有关部门发起举报。
京东发文表态，把这件事的立场彻底摆到了公众面前。这场争端随后冲上微博热搜最高位居第2位，峰值热度88.3万，前后累计在榜接近6个小时。最耐人寻味的是它发生的时间点：京东“双11”启动发布会举办的当天。
双方发生争执的今日头条，既是字节跳动旗下的新闻资讯平台，也是抖音电商今年公布的消费券发放渠道之一。
耐人寻味的是，去年此时，京东采销和抖音电商同样爆发了一场激烈的互撕，剧情也是惊人地相似。
每到“双11”，总会有“战况”，还会上热榜。
电商行业底层逻辑在转向
业内人士指出，把这件事放在整个电商行业的大背景里看，就会发现它根本不是一次孤立的冲突。它是整个行业从增量时代进入存量时代之后，必然会发生的事件。
过去十几年，电商行业是增量市场。整个盘子每年都在快速变大，用户每年都在快速增长，大家的核心目标是抢新用户、抢新商家、扩大市场份额。在这个阶段，平台之间的竞争是“向外扩张”的竞争，大家都忙着把蛋糕做大，很少会把全部精力放在互相消耗上。
但现在，电商行业已经进入存量时代。用户增长见顶，流量红利耗尽，整个行业的总盘子增长速度大幅放缓。这个时候，任何一个平台拿到的新增份额，几乎都直接等于另一个平台失去的份额。
而这一次，平台之间的竞争，又完成了一次维度升级。过去的竞争，是比供应链、比价格、比服务、比物流。现在的竞争，已经延伸到了“叙事权”的层面。谁能掌握舆论的定义权，谁能控制热搜的走向，谁能把对手的负面信息快速放大，谁就能在大促开始之前，先在消费者心里建立起“更靠谱、更实在”的认知优势。
这种“叙事权”的竞争，天然就和流量分发平台的身份绑定在一起。这预示着，未来好几年的大促，都不会再是单纯的价格战了。流量分发、舆论引导、叙事争夺，会变成和补贴、物流、供应链同等重要的核心战场。
10月15日，天猫、京东“双11”发布会同日举行。
“这并非主动的正面宣战，更多是存量市场环境下争夺舆论声量的必然结果。”网经社电子商务研究中心表示，这种时间上的碰撞，是流量红利消退之后，平台对有限注意力资源的争抢，并不代表双方会立刻开启不计成本的价格战。
从2009年算起，满减、凑单、定金膨胀、购物津贴……规则逐步叠加，消耗的是用户的耐心和信任。今年，四大平台同步调整大促玩法：天猫和抖音主打官方立减，拼多多主推直接降价，京东取消定金预售、主打现货直发。
与此同时，平台不再喊“全网最低价”的口号，也不刻意强调跨平台比价的竞争逻辑。这一变化，或许和监管导向有关。
此外，AI也不约而同地成为平台“双11”的全新核心叙事。这也是近两年技术革新带来的新业态、新模式的体现。
天猫总裁刘博称，“双11”是最大的练兵场，也是推动AI演进和生意增长最重要的场合之一。
但AI对复杂需求的理解仍有限，专业品类推荐还不准确；用户习惯仍需培养，多数消费者仍依赖传统搜索。业内人士指出，从中长期来看，冲击将是结构性的——AI将推动品牌投放从买曝光转向买“AI推荐位”；用户决策链路被压缩，从“搜索-比价-下单”变为“提问-确认-购买”。
